О значении бренда работодателя

Сегодняшний рынок труда напоминает рынок в физическом смысле слова базар конца 80-х годов, на котором привычны фразы: "Нужен! Где найти?" Соответственно и конкуренция обостряется, как ни странно, не среди продавцов (как это происходит на других рынках), а между покупателями - другими словами, работодателями. Где взять лучшего финансового директора со знанием английского языка, опытом на производственных предприятиях с иностранным капиталом, программиста с опытом постановки системы SAP R3? Таких специалистов на рынке труда единицы, а желающих их заполучить намного больше.

Описываемая ситуация является следствием, в первую очередь, социально-демографического кризиса в нашей стране:

1. Происходит "cтарение" работоспособного населения. В 2007г. в России произойдет критическое снижение населения трудоспособного возраста. Об этом 11 ноября в ходе круглого стола на тему "Специфика и тенденции развития регионального рынка труда" в пресс-центре АБН (www.abnews.ru) заявил руководитель департамента федеральной государственной службы занятости населения по Санкт-Петербургу Дмитрий Чернейко. При сохранении нынешних тенденций демографического и социально-экономического развития количество работающих в России к 2020 году сократится с 67 до 50 миллионов человек. Об этом заявил министр труда и социального развития РФ Александр Починок. По данным ООН к 2050 году в России будет проживать от 87 до 135 млн. человек (пессимистический и оптимистический сценарии). Вымирающие окраинные территории заполнятся мигрантами из других государств, и целостность страны окажется под большим вопросом. Чтобы демографический кризис, который перерастает в самую большую угрозу национальной безопасности, начал преодолеваться, российские женщины должны рожать минимум в 1,9 раза больше.
2. Уменьшается количество выпускников с (2009-2010 гг. на 40%) и образование, зачастую несоответствует потребностям бизнеса.
3. Изменяются ценности молодого поколения.
4. За последние два года в нашей экономике возникла новая структура, соотношение между ее основными элементами. На рынке труда стабилизировались новые уровни вознаграждения для людей различных профессий. Это есть следствие переходного этапа российской экономики: малое количество квалифицированных специалистов рабочих специальностей и конкурентная среда на отраслевом рынке вынуждает работодателей завышать уровень оплаты труда этих сотрудников, зачастую неадекватно.
5. Произошел ряд изменений в сфере мотивации: у активной части нашего населения развился более долгосрочный подход к своей жизни, что характеризуется, прежде всего, уменьшением значения материальной составляющей. В "золотые" годы, т.е. до кризиса, эти люди, включившиеся в новые экономические процессы, были охвачены эйфорией: казалось, что с каждым днем будет все лучше и лучше, что за два года можно стать очень богатым человеком и после этого не работать. Соответственно, каждое предложение о найме, где предлагали на 10% больше, чем на прежнем месте, как правило, принималось. Специалисты часто меняли работу. Сегодня люди поняли: в экономике бывают взлеты и падения, а свое благополучие надо строить в рамках более долгосрочной перспективы
6. Люди поняли значимость настоящего профессионализма. Несмотря на то, что многие компании перестали существовать, люди, которые обладали действительно профессиональными навыками и опытом, через полтора года неплохо устроились, работают в интересных компаниях, имеют достойное вознаграждение. Они прошли тест кризиса.
7. Вырос спрос на менеджеров-профессионалов. Пережив кризис, люди стали более разборчивы при выборе места работы. Их больше занимает вопрос о том, какое развитие можно получить в организации, нежели очередное повышение зарплаты. Кризис сделал людей более опытными: материальное вознаграждение является на сегодня необходимым, но не достаточным фактором перехода на новое место.
8. Сложность удержания профессионалов. Сегодня очень трудно рассчитывать на то, что профессионал будет работать в одной организации в течение достаточно длительного времени. По мнению Шекшни, человек, который окончил бизнес-школу в 2000 году, за свою жизнь сменит 20 компаний. Человек, который окончил бизнес-школу в 1980 году, за свою рабочую жизнь сменит всего 7 компаний.

Исследования Компании МакКинзи показывают мотивационную структуру специалистов: что является важным для принятия решения работать в конкретной компании.

Наиболее значимым фактором, как выяснилось, является БРЕНД компании:

• ее известность и величина;
• амбициозность цели (стратегии);
• хорошая организационная структура;
• сильная корпоративная культура.

Известное имя дает компании дополнительные возможности при решении кадровых вопросов и позволяет экономить на заработной плате сотрудников.

Одно и то же объявление с логотипом компании, опубликованное в средствах массовой информации, дает совершенно разный эффект: в провинции на него откликается, как минимум, в два раза больше специалистов. Правда, только известности здесь недостаточно. Компания получает конкурентное преимущество на рынке человеческих ресурсов лишь в том случае, если ее имя вызывает приятные воспоминания и эмоции. Часто потенциальные сотрудники оказываются под влиянием рекламы, рассчитанной на потребителей продукции.

В компаниях с ярким брендом люди работают не за деньги, они работают за что-то, во что они верят и что позволяет им осознать свою индивидуальность.

Специалисты стремятся получить работу в крупных компаниях по разным причинам. Для выпускников и специалистов с 2-3-летним стажем это возможность повысить свою стоимость на рынке труда. Поэтому работать в компании-брэнде специалисты готовы зачастую почти задаром. Обеим сторонам это выгодно: компания получает квалифицированную рабочую силу за небольшие деньги, а человек - строчку в резюме. Известная компания помогает удовлетворить потребность в уважении и признании окружающих.

Успех на своем отраслевом рынке компания достигает за счет создания качественного продукта, чего невозможно сделать без работы профессионалов, четкой внутренней структуры, хороших компенсационных условий. Сотрудникам этих компаний понимают, из чего складывается их зарплата, как они могут двигаться по карьерной лестнице, какие задачи для этого нужно решить и какие компетенции развивать.

Инструменты формирования бренда компании на рынке труда.

1. Формируйте корпоративную культуру - только через понимание и развитие ценностей компании, совершенствование этики взаимоотношений не только внутри компании, но и за ее пределами возможно создание привлекательного образа компании работодателя. В основе ценностей любой компании должно лежать уважительное признание ценности партнера - клиента. Партнерами являются все окружающие: собственные сотрудники, клиенты, партнеры, конкуренты.
2. Создавайте положительный имидж компании на отраслевом рынке. Как правило, хорошие специалисты, работающие на конкретном отраслевом рынке, знают всех своих партнеров и конкурентов. Часто случается, что на принятие решения кандидатом о работе в компании влияет предыдущий опыт взаимодействия с этой компанией. Специалист уже сталкивался с кем-то из руководителей (представителей) компании и у него уже сложилось впечатление о сотрудничестве с ними. И, конечно, решение будет зависеть от успешности этого взаимодействия. Если причиной отказа кандидата является неудовлетворенность предыдущим опытом сотрудничества, постарайтесь максимально объективно проанализировать ситуацию и выяснить, что конкретно не устроило кандидата. Вполне возможно, что с тех пор многое изменилось к лучшему - скорректирована внешняя политика компании, сменилось руководство, появились новые сотрудники. Однако, если неприемлемые для кандидата формы ведения бизнеса остались прежними, вряд ли стоит обманывать человека или пытаться изменить его позицию - все равно через некоторое время он покинет компанию.
3. Мотивируйте сотрудников, используя социальный пакет. Если мы хотим сегодня эффективно управлять своим персоналом, то мы должны думать об индивидуальных особенностях сотрудников. Вся традиционная система управления персоналом как раз была построена на игнорировании половых, возрастных, расовых различий. Более того, компании судили за то, что они об этом не забывали. Сегодня с людьми, которые имеют колоссальный выбор как потребители, нельзя позволить такой унификации. Когда организации будут индивидуализировать свои предложения сотрудникам, эффективность труда значительно возрастет. Мы уже наблюдаем тенденцию к подобной индивидуализации в развитых странах. Информация об особых социальных преференциях работников очень быстро распространяется во вне и привлекает внимание и расположение к компании.
4. Создайте уважительные (партнерские) условия для кандидата при прохождении отбора. Отрицательное впечатление о компании может стать результатом неадекватного поведения кого-то из сотрудников, проводивших собеседование. Возможно, представитель компании был груб, невнимателен, проявил неуважение к кандидату, опоздал, и кандидату пришлось долго ожидать аудиенции и т.д. Часто причиной отказов являются негативные впечатления от собеседования, в частности неадекватный стиль проведения интервью. Эту проблему можно решить следующим образом: необходимо заранее предупредить кандидата о конкретных психологических особенностях руководителей, специфике их стиля общения. Следует сообщить о проблемах руководителям подразделений, осуществляющих отборочные мероприятия. Ведь модель поведения сотрудника, проводящего собеседование, в значительной степени предопределяет мнение кандидата о стиле работы компании в целом. Положительную роль в данном случае может сыграть мини-тренинг по технике проведения интервью и присутствие на встрече более опытного сотрудника.
5. Четко сформулируйте цели, задачи и компенсации для новых сотрудников. Одной из причин отказов от работы в компании является отсутствие четко сформулированных целей и задач, расплывчатость предполагаемых обязанностей, транслируемых на собеседовании, вследствие чего кандидату кажется, что "руководство само не знает, чего хочет". Отсутствие продуманной системы оплаты труда, системы поощрения приводят к потере интереса к работе.
6. Используйте внутренний PR. Адресная РR-политика, нацеленная не только на реальных работников компании, но и на будущих сотрудников компании, позволяет достичь отличных результатов. Для этого необходима разработка информационной стратегии, ориентированной не на рекламу качества предоставляемых товаров и услуг, а на пропаганду ценностей корпоративной культуры. Может использоваться любая информация, способная изменить мнение о компании. И в данном случае забота о здоровье сотрудников и повышении их профессионально-квалификационного уровня имеет не меньшее значение, чем внедрение новейших технологий. Практика показывает, что работа в компаниях-брендах кажется привлекательной даже при более низком уровне оплаты труда, а неблагоприятный образ фирмы как работодателя может лишить ее наиболее перспективных кандидатов.
7. Укрепляйте положительный имидж компании на рынке труда. Работа по привлечению квалифицированных специалистов будет вполне успешной, если вести грамотную кадровую политику, основанную на создании комфортной рабочей среды и мотивации сотрудников, постоянную внешнюю и внутреннюю PR-политику, нацеленную на всестороннее совершенствование имиджа компании и повышение ее привлекательности для потенциальных сотрудников. Не нужно забывать, что на имидж компании влияют не только работающие, но и уволенные работники. Необходимо с вниманием относится к возможным негативным откликам о компании. Такая информация должна стать предметом пристального внимания. Важно проанализировать события и факты, вызывающие неоднозначную оценку, а лучше предупредить их.
8. Выращивайте сотрудников-приверженцев Для формирования будущего позитивного бренда компании нужно уже сегодня "готовить", "растить" активных, амбициозных и проактивных людей, которые могут стать через пару - тройку лет успешными людьми и эффективными сотрудниками, обеспечивая себе и вам конкурентное преимущество. Особое внимание можно уделить работе с выпускниками ВУЗов, их лояльность компаниям, в которых они "выросли" значительно выше, чем сотрудников, которые сменили уже не одно место работы. Не случайно многие транснациональные и крупные национальные компании уже используют специальные программы работы с выпускниками, начиная привлекать перспективных студентов с 3-5 курсов, и используют для этого специально разработанные методы оценки, обучения и стажировок.

• возможность роста;
• дифференцированная оплата труда.

Многие специалисты не считают эффективной политику компаний-брэндов экономии на зарплате персонала или компенсационном пакете. Имя компании важно при привлечении сотрудников, но не удержании их. Недоплачивая сотрудникам, компания очень сильно рискует растерять и ослабить менеджмент, который может оценить ценность своего труда и уйти в такую же известную компанию, но с более высоким уровнем оплаты труда.

Но все это относится лишь к менеджерам и квалифицированным специалистам. Рабочим, особенно в регионах, все равно, в какой компании они работают, отмечают рекрутеры. Для них, все же, главное - размер заработной платы.

В целом, значение формирования положительного бренда для компании работодателя на рынке труда можно назвать одной из важнейших стратегических задач, стоящих сегодня перед компаниями всего мира. От успеха решения этой задачи, использования всего комплекса знаний (управления персоналом, психологии и маркетинга) зависит, каким будет будущее Вашей компании.